CPA: сколько стоит одно действие
CPA = расход на рекламу ÷ количество целевых действий. Целевым действием может быть заявка, звонок, регистрация или оплаченный заказ — выбор зависит от того, что вы умеете надёжно считать.
Если считать CPA по заявкам, а окупаемость — по оплатам, картина исказится. Полезно вести обе величины: цену заявки и цену оплаченного заказа, а между ними держать конверсию из заявки в продажу.
ДРР: доля рекламных расходов
ДРР = расход на рекламу ÷ выручка × 100 %. Показатель отвечает на вопрос «сколько копеек с рубля выручки уходит на рекламу». Это обратная величина к ROAS: ДРР 20 % означает ROAS, равный 5.
Предельно допустимый ДРР определяется маржой. Если валовая маржа 40 %, а ДРР 40 %, вы работаете в ноль до учёта зарплат и аренды. Обычно как потолок берут половину маржинальности, оставляя вторую половину на постоянные расходы и прибыль.
Атрибуция: чью выручку подставлять
В знаменатель ДРР берут выручку, полученную именно от этой рекламы, а не общую выручку компании. Иначе показатель будет выглядеть красиво за счёт продаж, которые пришли из других каналов.
У длинного цикла сделки есть сдвиг во времени: расход был в марте, оплата пришла в мае. Считайте ДРР по когортам — по расходу и выручке одной и той же группы клиентов, а не по календарным датам.
Методика и источники
Проверка реализации: . Как проверяются вычисления.
Формула и допущения приведены выше; контрольные примеры включены в автоматические проверки проекта.