Как считается LTV
Базовая формула: LTV = средний чек × маржинальность × количество покупок за срок жизни клиента. Умножение на маржинальность принципиально: клиент приносит не выручку, а прибыль, и только её можно тратить на привлечение.
Количество покупок берут из фактических данных: средняя частота покупок, умноженная на средний срок удержания. Для подписки это просто среднее число оплаченных периодов до оттока.
CAC и соотношение LTV / CAC
CAC = все расходы на привлечение ÷ число привлечённых клиентов. В расходы входит не только рекламный бюджет, но и зарплаты тех, кто привлекает, и стоимость инструментов, если вы хотите честную цифру.
Ориентир, укоренившийся в практике SaaS и e-commerce: LTV / CAC от 3. Ниже 1 модель убыточна. Около 1–2 бизнес живёт на грани. Значительно выше 5 — обычно признак того, что вы недоинвестируете в рост и можете позволить себе привлекать активнее.
Срок окупаемости клиента
Соотношение LTV / CAC ничего не говорит о кассовом разрыве. Если LTV набирается за два года, а CAC вы платите сегодня, деньги нужны вперёд. Поэтому рядом смотрят payback period — за сколько месяцев прибыль с клиента покрывает CAC.
Практический ориентир для малого бизнеса — окупаемость до 3–6 месяцев. Чем длиннее срок, тем больше оборотных средств требует рост.
Методика и источники
Проверка реализации: . Как проверяются вычисления.
Формула и допущения приведены выше; контрольные примеры включены в автоматические проверки проекта.